Feminización de la profesión y publicidad veterinaria

La profesión veterinaria está adquiriendo un marcado carácter femenino y las matriculaciones en las facultades de Veterinaria apuntan a que la histórica situación de dominancia masculina en la profesión se invierta definitivamente. (Como dato basta decir que en 1970 las mujeres colegiadas suponían el 0,2% y en el 2016 superaban el 50%). Consulta aquí el «INFORME 2020 SOBRE LA SITUACIÓN SOCIOECONÓMICA Y LABORAL DEL SECTOR VETERINARIO EN ESPAÑA» donde se hace referencia a la curiosa composición demográfica del sector en el que conviven profesionales masculinos de mayor edad con un alto porcentaje de veterinarias más jóvenes.

Esta realidad demográfica tiene que tener su reflejo en la publicidad veterinaria. Los publicistas tratan, con sus creaciones, de construir un espejo de la sociedad y así crear mensajes verosímiles para modificar los comportamientos, formas de pensar y percepciones incluso más allá del producto o servicio que anuncia.

La realidad demográfica modifica la publicidad veterinaria

Una de las estrategias del mensaje publicitario es hacer que el público objetivo se identifique con el protagonista del anuncio. Sí, ese personaje feliz y profesional que aspiramos a ser. Entonces ¿qué debe hacer el creativo? ¿diseñar el anuncio con un veterinario o con una veterinaria? En una revisión de la publicidad dirigida a veterinarios de animales de compañía y aparecida en los últimos nueve meses en las revistas españolas de mayor difusión, han aparecido quince campañas en las que se emplean imágenes de profesionales para buscar la identificación con el público objetivo. En trece ocasiones mediante fotografías y en dos utilizando dibujos.

Pues bien, el resultado es que en nueve campañas se han empleado mujeres para representar al profesional veterinario y solo en seis ocasiones se han empleado hombres. Un estudio de 1999(*) ya señalaba que el grado de aceptación del mensaje es mayor cuanto más correspondencia existe entre la imagen representada y la realidad, y parece evidente que agencias y anunciantes se han echo eco.

En la publicidad de animales de producción los anunciantes y publicistas tienen otro reto y es el de crear un marco de referencia para los diferentes segmentos de profesionales a los que va destinada la publicidad. Este marco de referencia es, en muchas ocasiones, la especie animal y por esta razón en muchos anuncios el animal ocupa una posición preponderante. Pensemos que muchos anuncios se insertan en revistas «multiespecie» y hay que conseguir que los profesionales de cada sector (vacuno, porcino, etc.) adviertan rápidamente qué anuncios están dirigidos específicamente a ellos.

No obstante, en algunas ocasiones el eje de comunicación elegido exige representar al profesional que hasta hace poco se identificaba con un veterinario, en masculino. Pero también en el sector de animales de producción la mujer ha roto estereotipos. Son, y serán cada vez más, profesionales veterinarias las que se encargarán de la salud y bienestar en las explotaciones ganaderas.

A este respecto, y una vez más analizando los anuncios de los últimos nueve meses, hemos encontrado marcas que coinciden en aplicar una decisión salomónica: crear una campaña que recoja la nueva realidad empleando a profesionales de ambos sexos en condiciones de igualdad.

Dos anuncios: mujer y hombre, veterinaria y veterinario, mismo tratamiento y absoluta unidad de campaña.

Podemos decir que las marcas veterinarias han entendido la realidad del sector, de hecho muchas responsables de las marcas son veterinarias. Recuerdo el inicio de los años 90, cuando el aquí firmante empezó a trabajar exclusivamente en comunicación veterinaria. Entonces se comenzaba a plantear la conveniencia de representar a la mujer en la publicidad veterinaria. Hoy es una exigencia.

En veterinaria apenas sufrimos estereotipos sexistas

En la publicidad veterinaria, dirigida a los profesionales, no existe el problema de presentar a la mujer con una imagen más adecuada a la realidad presente. Problemas que todavía hay que resolver en muchas ocasiones en la publicidad general –sobre todo en sectores como limpieza, perfumeria, vehículo, alimentación–donde se siguen empleando estereotipos banalizados (mujer como valor estético, cuerpos con medidas perfectas, exacerbación del aspecto sexual, galantería o trato especial, etc.) que no hacen justicia al papel que la mujer se ha ganado en la sociedad.

Por lo tanto, consideramos hoy a la publicidad veterinaria como un buen ejemplo de tratamiento igualitario y esto refleja que los emisores de publicidad, las empresas farmacéuticas, de nutrición animal, etc., lanzan su mensaje de acuerdo a unas coordenadas mentales y culturales que constituyen un modo concreto de ver y comunicar una realidad que el sector veterinario identifica rápidamente, porque este enfoque está socialmente compartido.

¿Es diferente emitir mensajes para veterinarias que para veterinarios?

Aunque estamos en un momento de rápida evolución, todo apunta a que, de promedio, las mujeres veterinarias se encuentran con un mayor estrés familiar y menos apoyo conyugal en su carrera. Posiblemente hayan sentido que tienen que trabajar más que sus colegas masculinos para ser percibidas como iguales. Así lo reflejan estudios realizados en los primeros años de la década del 2000 en los que se llegaba a concluir respecto a los profesionales veterinarios: «Es posible que los hombres tengan que rendir bien para inferir una alta capacidad, pero las mujeres deben rendir muy bien para inferir el mismo nivel de alta capacidad». 

En este aspecto conviene recordar un estudio realizado en 2004(**) donde la definición de éxito no era la misma para futuros veterinarios que para futuras veterinarias ¿quiere esto decir que las expectativas profesionales de veterinarias y veterinarios podrían no ser idénticas? En dicho estudio las estudiantes daban significativamente más importancia a las habilidades interpersonales: relaciones efectivas con los clientes y con los miembros del personal y habilidades de comunicación, a la satisfacción con la profesión y al comportamiento ético adecuado. También destacaban sobre los estudiantes en su valoración de la necesidad de los conocimientos médicos y clínicos, formación continua y tratamiento delicado del paciente, así como a la importancia que le daban a la divulgación/educación del público en medicina veterinaria.

Es decir, si damos estas conclusiones por buenas, las veterinarias se identificarán más con personajes que muestren empatía con los clientes, con actitudes más humanas y compasivas. Serán más receptivas a las actividades de formación como valor añadido de una marca, incluyendo habilidades de comunicación y el cuidado emocional de los pacientes. Y estarán más sensibilizadas a las necesidades de educación de propietarios y ganaderos para trabajar conjuntamente por la salud y el bienestar de los animales.

Los publicistas que realicen campañas para este sector tendrán que tener en cuenta la realidad sociológica, los trabajos sobre psicología femenina y las inquietudes que las veterinarias expresan. Porque las marcas tienen que empatizar con su público para establecer vínculos.

En conclusión, la veterinaria se está haciendo femenina y la comunicación dirigida a quienes trabajan en el ámbito veterinario deberá gestionar esta realidad y responder eficazmente para que el vínculo entre las marcas y los profesionales se haga más sólido y se establezcan canales de colaboración que faciliten una evolución positiva de nuestro sector.

Autor: Javier Nuviala

(*) Cfr. Hoog, M, Bruce, M y Hougt, K. Female images in advertising: The implications of social comparison for marketing. International Journal of advertising, 18(84), 1999, pp.445-473.

(**) Kogan, LR, McConnell SL, Schoenfeld-Tacher, R. Gender Diferences and the Definition of Success: Male and Female Veterinary Student’s Career and Work Performance Expectations. Journal Veterinary Medical Education 31(2), 2004.