El territorio de contenidos de la marca define sobre qué temas vamos a hablar para aportar valor a nuestro público y, al mismo tiempo, sirva a nuestros objetivos de marketing. Poseer un mapa de contenidos claro nos ahorrará mucho trabajo y, una vez más, estaremos seguros de que nuestra comunicación es coherente.
Paso 4. Establecer el plan de acción
Sin perder de vista la estrategia de la marca, es el momento de considerar los canales que vamos a emplear y la sucesión temporal de las acciones. ¡Advertencia! Cada una de las acciones debe no solo cumplir su objetivo inmediato (vender a corto plazo), sino también apoyar a la marca contribuyendo a crear su reputación (vender a largo plazo).
Ni que decir tiene que hoy con tanta oferta de canales y con el público ubicuo la creatividad en la planificación es un valor añadido muy importante. Se puede decir que los nuevos creativos de la publicidad son los planificadores de medios. La creatividad en los medios consiste en:
- Utilizar los canales que existen de una forma novedosa. Hasta las viejas revistas nos pueden servir para impactar con nuevas ideas (siempre que los editores sean cómplices).
- Inventar un nuevo canal. Hasta hace poco no había televisiones en las salas de espera de las clínicas, por ejemplo.
- Ser los primeros en utilizar un canal en el sector.
- Combinar de forma creativa varios canales. Aquí es donde más posibilidades existen. Incluso se puede decir que ha dado lugar al "Transmedia Storytelling", una disciplina en comunicación que trata de transmitir la historia que tiene que contar una marca a través de varios canales.
La herramienta más práctica para el plan de acción se inventó hace muchos siglos: el calendario. Hoy puede adoptar su forma en una excel, o en un diagrama de Gantt o en cualquier otro programa. Lo importante es que en el calendario que recoja el plan de acción se detalle:
- Cuál es la justificación de cada acción concreta y del empleo del canal. Así como los objetivos que pretendemos conseguir.
- El mensaje que se va a comunicar. En concreto. No viene mal vincular el boceto o el esquema del material que se va a emplear. Ayudará a tener una visión más completa del plan de acción.
- Los parámetros que nos permitirán analizar los resultados. Las famosas KPI (Key Performance Indicators). Al menos en la medida de lo posible.
Paso 5. Las métricas
Precisamente este mes de noviembre es el "mes de la medición" una iniciativa impulsada por la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC por sus siglas en inglés). En una encuesta el 60% de los responsables de comunicación han declarado que tienen enormes dificultades para establecer KPI en comunicación.
Así que no nos engañemos. En nuestro sector no siempre será posible medir algunos aspectos tal y como aconsejan las normas clásicas de publicidad. Para saber, por ejemplo, cómo ha influido una campaña en la notoriedad de una marca hace falta una gran inversión que en veterinaria no podemos realizar casi nunca.
Sin embargo, esto no quiere decir que debamos desechar los datos que sí que podemos obtener y las métricas que se deben al menos contemplar:
- La evolución de las ventas, relacionándolas con la acción de comunicación. Fácil en campañas de promoción, más difícil en campañas de posicionamiento en las que hay que eliminar otros factores ajenos a la comunicación y que hayan influido en las curvas de respuesta.
- Las encuestas, realizadas online o mediante los delegados, para tener una percepción de los resultados en términos de notoriedad, uso del producto, etc.
- Los resultados de las acciones digitales. Son métricas en términos de comunicación y no de negocio pero es imprescindible recogerlas y compararlas con los resultados de ventas para comprobar la relación que existe.
- Los resultados concretos de cada acción offline estableciendo una comparativa con los resultados esperados: asistentes a una charla, visitas a un stand, etc.
Paso 6. Revisar la coherencia de nuestro plan
Conviene hacer un check list para comprobar si nuestra campaña de comunicación está preparada para su lanzamiento.
- ¿Está alineado cada mensaje con la estrategia de la marca?
- ¿Los mensajes son coherentes?
- ¿Se va a lanzar cada mensaje en el momento oportuno?
- ¿Están los materiales preparados? ¿Se reconocen gráficamente cada uno de ellos como parte de una campaña?
- ¿Tenemos la suficiente cobertura de medios para cada grupo estratégico? ¿Hay grupos subexpuestos o sobreexpuestos?
- ¿Sé cómo voy a medir los resultados de cada acción?
- ¿Se han contemplado las incidencias para poder actuar con flexibilidad? Sobre todo en medios digitales hay que estar preparados ante los resultados para reaccionar rápidamente. Por ejemplo, si un banner no obtiene clics ¿lo seguiré programando?
Estos pasos configuran un procedimiento que permite organizar el trabajo y realizarlo con cierta fluidez sin dejarnos nada importante. Cada una de estas fases puede ser desarrollada y eso es lo que haremos en este blog en próximas publicaciones.
Autor: Javier Nuviala