La comunicación integral multicanal es la opción

La comunicación integral multicanal es la opción

 
 

Hace apenas unos años hablar de comunicación integral, multicanalidad, 360º era lo más innovador. Hoy tenemos que considerarlo como un estándar cuando se trata de planificar un proyecto de comunicación veterinaria.

Ofrecer una experiencia a través de varios canales es clave para conseguir la vinculación con el público objetivo. La dificultad de este enfoque en la práctica es la cantidad de factores que hay que tener en cuenta para planificar una acción de comunicación. Esto es debido a que ya no podemos realizar una aproximación al problema de la comunicación que contemple solo aspectos estrictamente publicitarios. Estos se mezclan y forman un todo con las relaciones públicas, la experiencia del cliente, el marketing de contenidos, etc.

Y, como no hay otra opción para realizar un trabajo eficaz, lo más adecuado es seguir unos pasos para organizar el trabajo y conseguir una campaña triple CO: coherente, consistente y contundente.


Paso 1. Analizar y clasificar al público objetivo

No comiences por hacer una lista de canales y medios (como en la publicidad tradicional). Empieza por lo más importante: el público. De él parte todo.

El público casi nunca es único ni homogéneo. Por ejemplo: veterinarios agrupados según intereses o motivaciones, con diferente nivel de conocimiento del problema, veterinarios con diferente estado de fidelización hacia tu marca, líderes de opinión, ayudantes técnicos veterinarios, incluso el personal interno (delegados de venta).

La época del "café para todos" pasó a la historia. Cada uno de nosotros queremos que las marcas nos traten de acuerdo con nuestros intereses y nuestras necesidades. Es necesario segmentar el público que nos interesa en grupos estratégicos. Un conjunto de público objetivo es un grupo estratégico si:

  • Tiene una influencia decisiva sobre la oferta, y contribuye a los resultados de forma significativa.
  • Sus componentes pueden ser alcanzados e influidos mediante canales comunes. Es decir, se accede a todo el grupo por los mismos medios.
  • Quienes lo forman tienen intereses y motivaciones que coinciden en gran medida. Lo suficiente como para considerar que responderán a las mismas palancas de marketing.

La pregunta que nos debemos plantear es ¿cómo interacciona cada uno de estos grupos con mi marca? Para visualizarlo podemos recurrir a la herramienta "embudo de conversión" o Sales Funnel. Esta herramienta nos ilustra cómo la marca, la oferta, va siendo percibida por nuestro público atravesando una serie de pasos que van desde el conocimiento hasta la fidelización.

proceso_de_conversion_prescripcion
proceso_de_conversion_kol

Estos son los embudos de conversión típicos del grupo de público objetivo "Veterinarios" (izquierda) y "KOL" Key Opinion Leader, (derecha).

 

Una vez construido el embudo para cada grupo homogéneo de público objetivo hay que determinar el índice de penetración de la marca en cada etapa del proceso. Así podemos analizar y reflexionar sobre cuáles son los obstáculos que dificultan el paso a través del embudo hasta llegar a la fidelización y a la recomendación.


Paso 2. Definir un concepto (lo más potente posible) de comunicación

Este es el territorio de las agencias creativas. Deben partir del conocimiento del público y conseguir un concepto:

  • Duradero en el tiempo.
  • Flexible, tanto como para servir de base a todos los planes de comunicación que se necesiten para cada grupo estratégico.
  • Que comunique, de forma inequívoca la propuesta de valor. Ya sabemos que resulta doloroso dejar atributos interesantes del producto en segundo plano, pero en este mundo saturado de mensajes es más eficaz ceñirse a un concepto principal.
 
 

Paso 3. Establecer el "territorio de contenidos" de la marca

No podemos olvidarnos del marketing de contenidos. Y menos en comunicación veterinaria. Los contenidos que emita la marca van a aportar valor al público. Los profesionales del marketing conocen la importancia de usar los medios online para optimizar la experiencia de comunicación offline. Y los medios digitales no se nutren de publicidad sino de contenidos y de conversaciones en torno a esos contenidos.

Una de las herramientas más eficaces para comenzar a establecer el territorio de contenidos es el mapa mental, que fue desarrollada por Tony Buzan (recomendamos su libro desde aquí para profundizar en este tema) y que permite generar nuevos pensamientos e ideas creativas. Existen programas como XMInd que permite generarlos de forma fácil y cómoda en el ordenador.

 
 

El territorio de contenidos de la marca define sobre qué temas vamos a hablar para aportar valor a nuestro público y, al mismo tiempo, sirva a nuestros objetivos de marketing. Poseer un mapa de contenidos claro nos ahorrará mucho trabajo y, una vez más, estaremos seguros de que nuestra comunicación es coherente.


Paso 4. Establecer el plan de acción

Sin perder de vista la estrategia de la marca, es el momento de considerar los canales que vamos a emplear y la sucesión temporal de las acciones. ¡Advertencia! Cada una de las acciones debe no solo cumplir su objetivo inmediato (vender a corto plazo), sino también apoyar a la marca contribuyendo a crear su reputación (vender a largo plazo).

Ni que decir tiene que hoy con tanta oferta de canales y con el público ubicuo la creatividad en la planificación es un valor añadido muy importante. Se puede decir que los nuevos creativos de la publicidad son los planificadores de medios. La creatividad en los medios consiste en:

  • Utilizar los canales que existen de una forma novedosa. Hasta las viejas revistas nos pueden servir para impactar con nuevas ideas (siempre que los editores sean cómplices).
  • Inventar un nuevo canal. Hasta hace poco no había televisiones en las salas de espera de las clínicas, por ejemplo.
  • Ser los primeros en utilizar un canal en el sector.
  • Combinar de forma creativa varios canales. Aquí es donde más posibilidades existen. Incluso se puede decir que ha dado lugar al "Transmedia Storytelling", una disciplina en comunicación que trata de transmitir la historia que tiene que contar una marca a través de varios canales.

La herramienta más práctica para el plan de acción se inventó hace muchos siglos: el calendario. Hoy puede adoptar su forma en una excel, o en un diagrama de Gantt o en cualquier otro programa. Lo importante es que en el calendario que recoja el plan de acción se detalle:

  • Cuál es la justificación de cada acción concreta y del empleo del canal. Así como los objetivos que pretendemos conseguir.
  • El mensaje que se va a comunicar. En concreto. No viene mal vincular el boceto o el esquema del material que se va a emplear. Ayudará a tener una visión más completa del plan de acción.
  • Los parámetros que nos permitirán analizar los resultados. Las famosas KPI (Key Performance Indicators). Al menos en la medida de lo posible.

Paso 5. Las métricas

Precisamente este mes de noviembre es el "mes de la medición" una iniciativa impulsada por la Asociación Internacional para la Medición y Evaluación de la Comunicación (AMEC por sus siglas en inglés). En una encuesta el 60% de los responsables de comunicación han declarado que tienen enormes dificultades para establecer KPI en comunicación.

Así que no nos engañemos. En nuestro sector no siempre será posible medir algunos aspectos tal y como aconsejan las normas clásicas de publicidad. Para saber, por ejemplo, cómo ha influido una campaña en la notoriedad de una marca hace falta una gran inversión que en veterinaria no podemos realizar casi nunca.

Sin embargo, esto no quiere decir que debamos desechar los datos que sí que podemos obtener y las métricas que se deben al menos contemplar:

  • La evolución de las ventas, relacionándolas con la acción de comunicación. Fácil en campañas de promoción, más difícil en campañas de posicionamiento en las que hay que eliminar otros factores ajenos a la comunicación y que hayan influido en las curvas de respuesta.
  • Las encuestas, realizadas online o mediante los delegados, para tener una percepción de los resultados en términos de notoriedad, uso del producto, etc.
  • Los resultados de las acciones digitales. Son métricas en términos de comunicación y no de negocio pero es imprescindible recogerlas y compararlas con los resultados de ventas para comprobar la relación que existe.
  • Los resultados concretos de cada acción offline estableciendo una comparativa con los resultados esperados: asistentes a una charla, visitas a un stand, etc.

Paso 6. Revisar la coherencia de nuestro plan

Conviene hacer un check list para comprobar si nuestra campaña de comunicación está preparada para su lanzamiento.

  1. ¿Está alineado cada mensaje con la estrategia de la marca?
  2. ¿Los mensajes son coherentes?
  3. ¿Se va a lanzar cada mensaje en el momento oportuno?
  4. ¿Están los materiales preparados? ¿Se reconocen gráficamente cada uno de ellos como parte de una campaña?
  5. ¿Tenemos la suficiente cobertura de medios para cada grupo estratégico? ¿Hay grupos subexpuestos o sobreexpuestos?
  6. ¿Sé cómo voy a medir los resultados de cada acción?
  7. ¿Se han contemplado las incidencias para poder actuar con flexibilidad? Sobre todo en medios digitales hay que estar preparados ante los resultados para reaccionar rápidamente. Por ejemplo, si un banner no obtiene clics ¿lo seguiré programando?

Estos pasos configuran un procedimiento que permite organizar el trabajo y realizarlo con cierta fluidez sin dejarnos nada importante. Cada una de estas fases puede ser desarrollada y eso es lo que haremos en este blog en próximas publicaciones.

Autor: Javier Nuviala