Las preguntas que nos tenemos que hacer para planificar una campaña de comunicación – dr.Herriot

Las preguntas que nos tenemos que hacer para planificar una campaña de comunicación

 
 

Cuando nos disponemos a realizar una campaña de publicidad o una acción de comunicación nos sobreviene el síndrome del papel en blanco. Es difícil saber por dónde empezar. En la mente se amontonan multitud de tareas: los mensajes que vamos a emitir, qué forma les daremos, con qué fotografías los ilustraremos, qué contenidos serán los más convenientes, ¿los entenderá todo el mundo?, ¿qué es para nosotros “todo el mundo”?, dónde lanzaremos nuestros mensajes, cuánto invertir…

Actualmente, las acciones de comunicación hay que enfocarlas con una visión integral y multicanal. Y esto obliga a ser muy rigurosos y ordenados si queremos ser eficaces. Nuestro consejo es plantearse las preguntas adecuadas, unas las podremos contestar y otras serán las que formen parte del brief (instrucciones) para los profesionales a los que encarguemos la ejecución del trabajo.

El objetivo es ser capaces de unificar en un proyecto de comunicación todo el programa de actuaciones necesarias para cumplir con las metas que nos hemos propuesto.

 
 

Sobre el público al que nos dirigimos

  1. ¿Quién es nuestro público? Defínelo lo más exactamente posible. Emplea la técnica del “buyer persona”, o simplemente el conocimiento que te da la experiencia. No es lo mismo dirigirse a veterinarios que a propietarios o ganaderos, a especialistas que a generalistas o, a riesgo de que nos tachen de sexistas, a mujeres que a hombres. Es posible que se tengan que configurar varios públicos objetivo para una campaña con objetivos concretos para cada un de ellos.
    Solo hay que tener en cuenta una premisa: cada grupo de público objetivo debe ser estratégico para la consecución de nuestras metas. No consideres al resto.
  2. ¿Cómo se comporta cada uno de los grupos estratégicos de público que hemos definido? ¿Qué buscan en una oferta como la nuestra? Cuáles son sus motivaciones de compra o prescripción, qué expectativas tienen puestas en lo que ofrecemos. Y lo más importante ¿por qué razón deberían utilizar nuestros productos o servicios?
    En publicidad a estas razones, a estas motivaciones las llamamos insights. Esta palabra no tiene una traducción fácil y trata de recoger las razones por las cuales alguien va a elegir una marca, un servicio… Apelan a la razón y a las emociones y están muy enraizadas en el panorama afectivo de las personas. Seleccionar un insight requiere investigación e intuición y cuando se encuentra el adecuado marca la diferencia entre una campaña del montón y una acción brillante.
  3. ¿Dónde se encuentra nuestro público objetivo? Qué lee, en qué canales busca información, ¿utiliza las redes sociales? Se trata de analizar los puntos de contacto donde nuestro público va a encontrar nuestra oferta. Evidentemente, las respuestas a estas preguntas nos van a ayudar a configurar el plan de medios.
 
 

Sobre la estrategia de comunicación

  1. ¿Qué quiero conseguir con esta campaña de comunicación? La respuesta más fácil sería “vender”. Todas las estrategias empresariales van dirigidas a ese objetivo. Por lo tanto hay que profundizar. En comunicación hay que plantearse objetivos que permitan avanzar hacia la venta y que pueden ser: dar a conocer una marca, un producto o un servicio, y sus principales beneficios, cambiar una percepción, destacar una ventaja concreta, eliminar un temor, ampliar conocimientos sobre un tema concreto… Este tipo de “pequeños objetivos” nos ayudarán a construir el mensaje y los contenidos de la campaña.
  2. ¿Qué quiero que haga el público? Esta pregunta está muy relacionada con la anterior pero obliga a pensar de otra manera y su contestación es muy útil para establecer los mensajes. Tampoco aquí es válida la respuesta más obvia: “comprar”, también es necesario profundizar, por ejemplo: que cambie su forma de pensar respecto a una cuestión concreta, que le quede claro un beneficio, que sea capaz de recordar una marca, que se emocione con una idea, que abandone algún prejuicio, que quede informado de una oferta, etc. Salvo en las compras compulsivas (y en nuestro sector son minoritarias) no podemos pretender que vean nuestro mensaje y automáticamente compren, hay que recorrer un camino.
  3. ¿Qué esta haciendo nuestra competencia? ¿su estrategia de comunicación es adecuada? ¿cómo podemos superarlos, o al menos diferenciarnos?
 
 

Sobre el mensaje

  1. ¿Qué es lo que tengo que decir? No se trata de buscar un mensaje brillante. Para eso están los redactores y creativos. Se trata de exponer claramente el mensaje que quiero emitir. Con todas las palabras y detalles necesarios. Y recuerda que no solo hay que apelar a la razón, también hay que persuadir a través de las emociones.
  2. ¿Qué más tengo que contar? Una cosa es el mensaje principal y otra los argumentos y contenidos. Haz un listado de los beneficios y recopila información que apoyen las razones que vas a esgrimir. 
  3. ¿Cómo lo tengo que decir? Cada marca, a veces cada producto o servicio, cada centro veterinario tiene su “personalidad”, su forma de expresarse. A eso le llamamos “tono de comunicación” y puede ser simpático, técnico-científicos, desenfadado, serio y riguroso, elegante, cómico… conviene reflexionar sobre el tono adecuado y no perderlo de vista.
 
 

Sobre la difusión

  1. ¿Con qué presupuesto cuento para comprar espacios en los medios? Hay que empezar por dimensionar nuestra capacidad y distribuir adecuadamente los recursos. También hay que tener en cuenta los canales propios, donde no hay que pagar: los escaparates de una clínica, un boletín o revista interna, las redes sociales sin considerar anuncios, la web… pero aún así ten en cuenta que también consumen recursos.
  2. ¿Qué canales debo considerar para cada público al que me quiero dirigir? En el punto 3 ya hemos analizado los puntos de contacto. Se trata ahora de seleccionar los más importantes, de acuerdo con nuestros recursos.
  3. ¿Qué materiales necesito para difundir los mensajes? Piensa en “piezas”: los artículos para la web o para los medios, los post para las redes sociales, los anuncios, los carteles, los email…

Contestar a esta batería de preguntas es una buena forma de comenzar a planificar una campaña de comunicación y adelantar un brief para desarrollar el proyecto. Sin duda, en el curso del trabajo con este cuestionario surgirán otras preguntas que complementarán lo que aquí hemos expuesto.

Autor: Javier Nuviala y Oscar Royo

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