Los 13 pasos para hacer un excelente folleto veterinario

Los 13 pasos para hacer un excelente folleto veterinario

 
 

El reto de resumir una campaña en unas páginas

Sea el que se emplea para la visita del delegado al veterinario o sea el que se entrega en un centro sanitario veterinario a los propietarios de animales de compañía, el folleto constituye la piedra angular del lanzamiento o reposicionamiento de un producto o de un servicio porque recoge el resumen creativo y de contenidos de toda una campaña. 

En función de los contenidos que recoge, siempre se espera que el folleto genere un comportamiento en quien lo recibe: que adopte una actitud positiva hacia la prescripción o que se interese por el producto o servicio y quede convencido de la necesidad o bien que demande más información.

Cuando el folleto está sobre la mesa, impreso, parece un material de fácil realización, pero para elaborarlo hay que hacer un gran esfuerzo de síntesis de los beneficios y conectarlos con la razón y con las emociones de las personas que van a recibirlo.

Después de realizar cientos de folletos y enfrentarnos a casi todos los retos posibles nos atrevemos a resumir el proceso de la creación del folleto veterinario eficaz en 13 pasos.

  1. Ten claro el objetivo. Aunque parezca obvio plantéate, antes que nada, cuál es el objetivo y qué mensaje quieres transmitir. Recuerda una máxima de la comunicación: sólo lo concreto vende. Los objetivos deben ser lo más específicos posibles: informar de las ventajas diferenciales de un nuevo producto o servicio, informar, favorecer el aprendizaje, informar de un nuevo posicionamiento…
  2. Selecciona el contenido. Es el que va a determinar el aspecto del folleto. Nunca permitas que se adapte un contenido a una maqueta predeterminada, ahora existen muchas plantillas y hay una tendencia a “rellenarlas". El contenido manda y el diseño se pone a su servicio. Ten en consideración la información que quieres que el lector retenga tras consultar el folleto.
  3. Crea un índice. Para comenzar el diseño lo mejor es planificar el reparto de los contenidos en las páginas para determinar la mejor forma de ir desarrollando la historia página a página. (No intentes contar la historia completa en la portada, es imposible e ineficaz ya que tiene que evolucionar a medida que el lector va pasando páginas).
    Es el momento de considerar el orden de lectura. El flujo de la información debe tener en cuenta los hábitos de lectura. En la portada debe residir el máximo impacto para invitar a abrirlo. En el interior se responderá a la cuestión planteada en la portada y se desarrollarán los argumentos. La contraportada se suele reservar para la ficha técnica, la fotografía del producto y un resumen de las ideas principales, con un titular por si en algún momento se comienza por el final.
    Cuando se trata de un tríptico aconsejamos dejar la solapa para una información que pueda separarse de la línea argumental ya que, cuando se despliegue el folleto, esta página quedará oculta. 
 
  1. Cuenta una historia. Ordena los contenidos y emplea la técnica del Storytelling. Distribuye los argumentos de forma que adopten una estructura narrativa que puedan compartir veterinario y delegado o veterinario y propietario. Un esquema clásico que siempre funciona –y que nos sirve para comenzar nuestro storytelling– es:
    • Existe un problema que ocasiona daños sanitarios/económicos. Ese problema requiere una solución. Es el por qué.
    • La solución pasa por una determinada forma de actuar. Es el cómo.
    • Te ofrezco mi producto o mi servicio, que actúa de la manera adecuada. Es el qué.
    • Te demuestro que es una adecuada solución: por ejemplo las evidencias clínicas y los estudios demuestran su eficacia. Es el territorio de la razón.
    • Los estudios comparativos lo sitúan por encima con respecto a sus competidores. Seguimos en el territorio de la razón.
    • Solucionar el problema hará que te sientas mejor: satisfecho, orgulloso, útil, más profesional… Conectamos con las emociones.
    • Epílogo y resumen: principales beneficios, ficha del producto o puntos clave del servicio.
      Existen otras muchas soluciones narrativas. Infinitas. Pero comenzar con un esquema clásico nos ayuda a superar el miedo al papel en blanco. A partir de aquí ¡innovación y sorpresa!
  2. Dale un giro creativo. La historia no es suficiente… ¿Cómo va a impactar el folleto? ¿Cómo conseguir arrastrar la idea de la portada a todas la páginas para ganar en coherencia y consistencia?
  3. Elige el tono de la comunicación. ¿Cómo me quiero expresar en el folleto? puedo establecer un tono amable o bien de autoridad, o técnico-científico, o quizás cómico, o más bien desenfadado… Vendrá muy condicionado por factores como el tono empleado por la marca, la naturaleza y posicionamiento del producto, el público, los antecedentes publicitarios…
 
  1. Establece la jerarquía de la información y síguela a rajatabla. Intenta no plantear más de tres niveles de información: titular, subtitular y texto. Un cuarto nivel comienza a confundir al lector por no saber dónde se encuentra.
  2. Redacta textos breves y concisos. Las ideas de un folleto deben ser sintéticas. Huye del folleto-novela. Inserta subtítulos, extracta párrafos para hacer destacados o textos resaltados. De un vistazo se debe saber cuál es el mensaje principal de cada página. Los datos son necesarios pero no empaches al usuario con datos y más datos, no suele funcionar.
  3. Haz un test de usabilidad. Comprueba si el orden y la distribución de la información son adecuados. Si es un folleto para el delegado asegúrate de que lo puede manejar con soltura y pueda acudir rápidamente a cualquier argumento ante cualquier duda o comentario del veterinario. No metas, si es posible, más de dos argumentos importantes por página (y mejor si es uno). Si es un folleto para los propietarios, que debe manejarse sin ayuda de nadie, comprueba que cada concepto queda explicado y claro antes de pasar a la siguiente página.
  4. Presta atención a las tipografía. No dejes que un diseñador junior, deslumbrado por las capacidades de su programa de diseño, organice una ensalada de fuentes tipográficas. Una sola familia de letra suele ser suficiente. Dos como máximo. Igualmente, hay que emplear pocos tamaños de letra. Esto hará ganar orden y legibilidad.
 
  1. Aplica luz y color: el diseño. Ha llegado el momento de convertirlo en una pieza gráfica. Pide que se enriquezcan las ventajas con fotografías o con ilustraciones. Y cada foto o dibujo con un pie de texto. Preocúpate de que los gráficos sean fáciles de entender y homogéneos en su diseño. Siempre respetando las normas gráficas de la marca. Ten en cuenta que los “espacios en blanco” son importantes, no trates de llenar cada espacio. Al contrario, evita que el contenido quede demasiado “apelotonado".
  2. Revisa el resultado y vigila que se haya creado un ritmo narrativo adecuado. Que los textos se lean en el orden adecuado, que las fotografías y los gráficos apoyen el objetivo del folleto.
  3. Alcanza el corazón del público por medio de su cerebro. Los folletos veterinarios suelen piezas técnicas y  racionales pero asegúrate de que se ha dejado un espacio para las emociones. Las emociones enganchan, venden y fidelizan. Recuerda que las personas tomamos decisiones con la emoción y, una vez tomadas, las argumentamos con la razón.

Estas son las normas básicas que nos han servido como guía para afrontar los folletos con confianza y superar el temor al papel en blanco. La experiencia nos permite saber cuándo se pueden romper esas normas para realizar materiales que sorprendan y lleguen con intensidad al público. 

Autores: Javier Nuviala y Juan Carlos Nuviala