Un vídeo veterinario no es un folleto en movimiento

En todos los departamentos de marketing y todas las clínicas veterinarias, hasta hace muy poco tiempo, el folleto era el rey de la comunicación. Todo el discurso, los argumentos, las pruebas y la oferta congregados en una única pieza. 

Y ahora han llegado tiempos audiovisuales. Y ya no hacemos tantos folletos. Y hacemos vídeos. 

El discurso de un vídeo no es el mismo que el discurso de un folleto

O sea, que discurren de diferente manera. Pero estamos acostumbrados a construir folletos y artículos y nos dejamos llevar aplicando el mismo estilo narrativo a un medio totalmente diferente. Y eso no siempre funciona. De hecho casi nunca funciona. 

Si no tuviéramos más sitio en este artículo te diría: «cuando hagas un vídeo piensa como si estuvieras haciendo una presentación». Pero tenemos más sitio y podemos mejorarlo.

Planifica cuidadosamente el contenido

Todo el tiempo que emplees en planificar el discurso y contenido de un vídeo lo ahorraras x 3 en la producción. 

Tanto si realizas un vídeo con un sistema de «autoproducción» con tu móvil por ejemplo, como si contratas una agencia o una productora ten en cuenta una serie aspectos básicos sobre el objetivo del vídeo y los puntos clave de la narración. Nosotros partimos de esta plantilla:

Esta plantilla te puede servir de punto de partida a partir del cual poder realizar o encargar un guion más detallado para el vídeo. 

El punto 1 y 2 son fundamentales y responden a la máxima de la persuasión: «Quién quieres que haga qué». El punto 3 son los beneficios que obtendrá la persona a la que va dirigido el vídeo (muchas veces se olvida este punto y solo se piensa en los beneficios que tendrá para la marca el que alguien vea el vídeo. Créeme, esto no funciona). 

Los espacios para los puntos 4, 5 y 6 son los destinados a desarrollar la narrativa del vídeo. Te aseguro que el que más cuesta es el 4 pues te juegas en los 5 primeros segundos (tras la escena de introducción, si la hay) que sigan viendo tu vídeo o no. Una buena fórmula:

• En el punto 4 anota la inquietud o problema que va a resolver el vídeo.
• En el punto 5 los puntos clave con los cuales lo vas a resolver. 
• En el punto 6, la llamada a la acción, qué quieres que hagan.

Esto constituirá una buena base para el guion. 

El punto 7 es imprescindible en el sector en el que nos movemos pues en muchas ocasiones es preceptivo, por ejemplo añadir fichas técnicas y bibliografía y esto no lo podemos olvidar. 

Para avanzar ayúdate de modelos de discurso clásicos

Una vez que tengas claros todos los puntos que hemos recogido en la plantilla anterior hay que elaborar un guion. Es el momento de mostrarse creativo y original pero siempre viene bien apoyarse en fórmulas que han mostrado su funcionamiento. Compartimos contigo algunos de estos modelos de construcción de discursos.

Modelo A, el más clásico

Primero se genera un contexto o situación de necesidad (las escenas «contexto»). Sirven para acercar el problema y la oportunidad a los intereses de tu audiencia. Es el momento de centrar el problema. Por ejemplo, el aumento de prevalencia de una enfermedad.

A continuación proponemos la solución (en general o ya directamente con tu marca).

Tras presentar la solución podemos dedicar el resto de las escenas para defender nuestra propuesta y argumentarla. Es el momento de aportar beneficios técnicos y emocionales y argumentos sociales (clientes que ya han accedido a nuestro producto o servicio) para ganar credibilidad y confianza. Los argumentos se deben ordenar desde el más relevante al menos relevante en función de nuestra audiencia y entre un argumento y otro podemos intercalar mensajes persuasivos de la opción que ofrecemos. 

Al final hay que recordar la llamada a la acción. Debe ser nuestra principal conclusión.
Este esquema es ideal para las presentaciones de productos y servicios. También cuando se precisa sensibilizar o concienciar acerca de un tema.

Modelo B, contraste problema/solución

Su flujo argumental se basa en el contraste de la información para crear tensión durante el vídeo. La primera escena introduce el contexto como en el modelo A. Las escenas en rojo van presentando los retos y se ofrece la propuesta que va a ayudar a superar el reto y cómo va a hacerlo. Se va zigzagueando entre problemas y soluciones para que la audiencia se vaya poniendo del lado de nuestro producto o servicio para llegar al cierre con la llamada a la acción. Este esquema es ideal cuando hay competencia contra la que combatir.

Modelo C, directamente a la solución

Este tercer tipo de Storyboard funciona en situaciones en las que no es necesario generar una necesidad. La audiencia ya tiene claro que hay que realizar un cambio. Por lo tanto, la contextualización previa puede ser más breve, justo para presentar o reafirmar lo que la audiencia ya sabe. A partir de aquí las escenas se suceden para argumentar los beneficios de la solución propuesta y emitir conclusiones a modo de llamadas a la acción.

Modelo D, el más publicitario y el más difícil

Este modelo para el guion aporta un efecto sorpresa al romper el esquema mental de la audiencia (la escena magenta ¡Sorpresa!). Hay que dedicar una escena a ganarte a la audiencia con una historia que puede tener un corte más o menos emocional. 

En lugar del final esperado ofrecemos a la audiencia un mensaje sorprendente e inesperado con lo que el público tiene que volver a construir sus argumentos. Introducimos la solución para evitar la situación de sorpresa desagradable o facilitar la sorpresa agradable, y sus argumentos. Se trata de generar un contexto favorable al lanzamiento de las escenas de llamada a la acción.

Estos modelos se pueden combinar para construir nuevas narraciones

Si combinas el modelo de guion A y B en este orden obtendrás un planteamiento clásico para continuar con una serie de situaciones concretas que se pueden resolver con soluciones igualmente concretas.

También se pueden emplear el modelo A o B pero añadiendo un caso práctico (un caso clínico por ejemplo o un estudio). 

Siguiendo estos esquemas de narración podemos conseguir evitar la «folletización» del vídeo y lograr que tenga más impacto.

Por último, un consejo: cuando hagas un guion no superes las 150-170 palabras por minuto de locución. Ten en cuenta que a partir de 200-210 palabras hay una sobrecarga cognitiva que hace que el espectador abandone. Además a estas altas velocidades no da tiempo a leer los subtítulos, que tanto se emplean en los vídeos de las redes sociales.

Autor: Javier Nuviala
Diseño: dr.Herriot